יחסי ציבור בישראל או בחו״ל: איך חברת טכנולוגיה בוחרת נכון

חברת טכנולוגיה ישראלית שמוכרת בחו״ל אינה חייבת להתחיל את פעילות יחסי הציבור מחוץ לישראל. באותה מידה, אין סיבה לבחור בישראל רק משום שההנהלה והצוות נמצאים כאן. השאלה הנכונה היא לא איפה החברה רשומה, אלא אצל מי היא צריכה לבנות אמון ונוכחות בשלב הנוכחי.

עבור חברה אחת, הקהל החשוב עשוי להיות לקוחות בארצות הברית. עבור אחרת, אלה משקיעים, עובדים ושותפים שמכירים את האקוסיסטם הישראלי. יש גם חברות שזקוקות לנוכחות בשני המקומות, אך לא בהכרח באותו זמן ובאותה צורה. הבחירה בין יחסי ציבור בישראל, פעילות בחו״ל או מהלך משולב צריכה להתחיל במהלך העסקי שהתקשורת אמורה לתמוך בו.

הקהל קודם למפה

המקום שבו נמצאים הלקוחות הוא נתון חשוב, אבל הוא אינו הנתון היחיד. הנהלה שמתכננת פעילות תקשורתית צריכה להבין מי אמור להכיר את החברה טוב יותר, ואיזו החלטה ההיכרות הזאת עשויה לקדם.

חברה שפונה לארגונים אמריקאיים יכולה להזדקק לנראות בשוק האמריקאי. אבל אם היא מגייסת בישראל, מתכוננת לסבב השקעה או מבקשת לבסס את ההנהלה כמקור ידע בתחום שבו ישראל מזוהה עם מומחיות, פעילות מקומית יכולה למלא תפקיד משמעותי. לעומת זאת, חברה שכבר פועלת מסחרית בשוק מסוים בחו״ל, מחזיקה שם לקוחות ויכולה להציג רלוונטיות מקומית, עשויה להיות מוכנה לפעילות תקשורתית באותו שוק.

לכן, עצם העובדה שהמוצר נמכר בעולם אינה מספיקה כדי לבחור פעילות בינלאומית. צריך לחבר בין הקהל, המהלך העסקי והסיפור שהחברה יכולה לבסס כעת.

מתי ישראל היא בחירה עסקית נכונה

ישראל יכולה להיות נקודת פתיחה חזקה כאשר החברה מבקשת לפעול בתוך האקוסיסטם המקומי או להשתמש בו כדי לחזק את הנוכחות שלה. חשיפה בישראל עשויה להיות רלוונטית לגיוס עובדים, לקשר עם משקיעים ושותפים, לבניית מעמד מקצועי של ההנהלה ולהצגת מהלך עסקי שמעניין את שוק הטכנולוגיה המקומי.

יש לכך גם יתרון בעבודה עצמה. צוות שמכיר את הסביבה העסקית והתקשורתית בישראל יכול להבין את ההקשר שבו פועלים המייסדים, לזהות אילו חלקים בסיפור מעניינים את הקהל המקומי ולעבוד עם ההנהלה באופן ישיר ורציף. כאשר הטכנולוגיה מורכבת או השוק רגיש, להיכרות הזאת יש חשיבות מעבר לקשר עם כלי תקשורת מסוים.

הבחירה בישראל אינה צריכה להיות מוצגת כשלב מקדים וחסר חשיבות בדרך לחו״ל. עבור חברות מסוימות זה השוק שבו נמצאים האנשים שהן צריכות להשפיע עליהם עכשיו. עבור אחרות, זו דרך לבנות הסבר ברור ומבוסס על החברה לפני הרחבת הפעילות התקשורתית.

פעילות בישראל אינה מוגבלת לעברית

אחת ההנחות שכדאי לבחון היא שפעילות תקשורתית בישראל פירושה חשיפה בעברית בלבד. לצד כלי התקשורת בעברית פועלים בישראל גם פרסומים באנגלית שמסקרים עסקים וטכנולוגיה ישראלית עבור קוראים באנגלית.

CTech, מבית כלכליסט, מתמקד באקוסיסטם הטכנולוגי הישראלי ומציג את עצמו כשער מקוון לטכנולוגיה הישראלית עבור קהל בינלאומי. Globes English הוא האתר באנגלית של גלובס ובוחר מתוך הסיקור העסקי והכלכלי נושאים המיועדים לקוראים באנגלית. קיימים גם פרסומים נוספים באנגלית שמסקרים חדשנות וחברות מישראל.

עבור חברה מתאימה, המשמעות היא שפעילות שמנוהלת בישראל יכולה לכלול חשיפה בעברית ובאנגלית. פרסום באנגלית בכלי תקשורת ישראלי אינו זהה לסיקור בכלי תקשורת אמריקאי או אירופי, ואין להציג אותו כתחליף אוטומטי. הוא כן יכול לתת למשקיע, ללקוח או לשותף מחוץ לישראל דרך נגישה להכיר את החברה, את ההנהלה ואת ההקשר שבו היא פועלת.

ההחלטה צריכה להתייחס לקהל של כל פרסום ולתפקיד שהסיקור אמור למלא, ולא לשפה בלבד.

מתי נכון לפעול בחו״ל

פעילות יחסי ציבור בחו״ל נעשית רלוונטית יותר כאשר לחברה יש זיקה ברורה לשוק היעד. זו יכולה להיות פעילות מסחרית קיימת, לקוחות מקומיים, שותפות משמעותית, התרחבות של הצוות או מומחיות שמתאימה לדיון שמתקיים באותו שוק.

גם במקרה כזה, עצם הנוכחות העסקית אינה מבטיחה עניין תקשורתי. הסיפור צריך להיות מובן לקורא המקומי ולהתחבר לנושאים שמעסיקים את השוק. חברה שמציגה רק את העובדה שהיא ישראלית או שגייסה הון עשויה לגלות שההקשר אינו מספיק. לעומת זאת, חברה שיכולה להסביר שינוי בענף, להציג שימוש משמעותי במוצר או להוסיף ידע מקצועי לדיון מקומי מגיעה עם בסיס חזק יותר.

פעילות בחו״ל דורשת גם מחויבות של ההנהלה. זמינות לריאיונות, התאמת המסרים, הבנת ההבדלים בין השווקים ועבודה לאורך זמן חשובים לא פחות מבחירת המדינה. לפני שמתחילים, נכון לבחון אם החברה מוכנה לא רק להכרזה אחת, אלא לנוכחות שניתן להמשיך לפתח.

מתי נכון לשלב בין ישראל לחו״ל

מהלך משולב מתאים כאשר לחברה יש מטרות ברורות מול קהלים שונים. לדוגמה, היא יכולה לבקש לחזק את הגיוס ואת הנוכחות המקצועית בישראל, ובמקביל לתמוך בפעילות מסחרית בשוק יעד בחו״ל. במצב כזה אין צורך שהפעילות תהיה זהה בשני השווקים, אך היא כן צריכה להישען על סיפור חברה עקבי.

הסיכון במהלך משולב הוא פיזור. כאשר מנסים להגיע במקביל לכל שוק ולכל קהל, המסרים נחלשים וזמן ההנהלה מתחלק בין יותר מדי כיוונים. לכן לעיתים נכון לבחור שוק מוביל, להגדיר מה מבקשים להשיג בו ורק לאחר מכן להרחיב. במקרים אחרים, אירוע עסקי אחד יכול להצדיק תכנון מתואם מההתחלה.

לבחור את נקודת הפתיחה עם מי שמכיר את העסק

החלטה על יחסי ציבור בישראל או בחו״ל אינה צריכה להתקבל לפי הבטחה כללית לחשיפה בינלאומית. היא דורשת הבנה של המוצר, של הקהלים ושל השלב שבו נמצאת החברה. חברת יחסי הציבור צריכה להיות מסוגלת לומר היכן היא רואה הזדמנות אמיתית, מה עדיין אינו מוכן, ואיך כל שוק מתחבר למטרות ההנהלה.

בפאבוניקס אנחנו מתחילים מהמהלך העסקי שהחברה מבקשת לקדם. כאשר ישראל היא השוק הנכון, אנחנו בונים פעילות בעברית ובאנגלית מתוך היכרות עם התקשורת ועם אקוסיסטם הטכנולוגיה המקומי. כאשר נדרשת פעילות בינלאומית, אנחנו מתאימים את המסרים ואת דרך העבודה לשוק היעד ולסיבה שבגללה החברה מבקשת להופיע בו.

אם אתם בוחנים פעילות יחסי ציבור לחברת הטכנולוגיה שלכם, נשמח לשוחח על הקהל שחשוב לכם להגיע אליו ועל נקודת הפתיחה הנכונה עבור החברה. info@pavonyx.com.